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公司简介
悦刻（RELX）是中国电子雾化领域的头部品牌公司，目前已经占据 62.6%的市场份额。
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公司历史
悦刻的创始人团队来自优步、华为等大型企业，其中CEO 汪莹曾任优步中国中区总经理，并在滴滴担任共享汽车项目总负责人。截止目前，悦刻已经完成 7 轮融资，累计 4.5 亿美元。
可以看出，公司的发展正对应融资的时间。2018 年率先推出市场，和思摩尔合作。2019 年转线下销售，大规模铺设线下零售点，形成渠道优势。
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商业模式
3.1
卖什么？
主要是电子雾化设备，包括烟杆和烟弹。烟杆相当于一个加热发生器，把烟弹里的烟油变成雾。烟杆更换频率低，大概半年到一年才换。烟弹平均 2-3 天就能用完，更换频次高。
3.2
怎么卖？
电子烟的产业链主要参与者分以下几类：（i）原材料和组件供应商，（ii）制造商，（iii）品牌公司，（iv）分销商和（v）零售商。其中大部分品牌都是采用代工，即由代工厂供货，品牌方负责品牌运营和销售。包括悦刻，70%产品来自思摩尔供货，后来建造的厂房也是思摩尔协助完成，是产业链的深度合作关系。
销售模式
悦刻采用线下分销和品牌专卖店+的零售模式，建立起广泛的分销和零售网络。目前与 110 个授权分销商合作，覆盖全国 250 多个城市和 5000 多个 RELX 品牌合作伙伴商店以及 100000+的零售商店提供产品。
分销：公司和本地分销渠道合作伙伴合作，以制定和实施针对各自授权区域的战略分销计划。通过公司全面的分销管理系统，制定周密的措施和政策，以持续监督分销商。公司会定期监视和评估他们的做法，以确保他们符合公司运营和服务标准。公司也提供培训支持，以提高他们的管理能力和运营效率。绝大部分营业额都来自线下分销。
零售：“品牌专卖店+”的销售模式，指的是除了开设品牌专卖店，也可以在便利店、或者商场的某个角落摆上一个小摊位。销售地点多样化，不拘泥于专卖店形式。好处是覆盖更多的客流，最大范围接触消费群体。
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行业概览
4.1
中国电子烟市场
根据 CIC 报告，2019 年，中国拥有约 2.867 亿可燃烟草制品用户，是世界上最大的潜在电子蒸气市场。但是，中国在 2019 年的电子蒸发产品用户普及率仅为 1.2％，而美国在同一年的数字为 32.4％，英国在 50.4％。中国的电子烟市场增长迅猛，零售额从 2018 年的 9 亿美元增长到 2019 年的 15 亿美元，增长 66.7％。未来三年的复合年增长率为 65.9％，从 2019 年的 15 亿美元增长到 2023 年的 113 亿美元。
此次悦刻在美国上市，剑指国外市场。
美国的电子烟渗透率达到 32.4%，英国 50.4%。目前悦刻计划在 2021 年年底前向 FDA 提交申请材料，预计整个过程将花费超 2000 万美元。PMTA 全称为 Premarket Tobacco Product Application，即“烟草上市前申请”。2017 年 7 月，美国食品药品监督管理局（简称 FDA）要求所有新型烟草产品都需通过 PMTA 认证。已经在美国售卖的相关产品，必须在规定时间内提交 PMTA 申请，否则将不得在美国市场销售。美国拥有全球最大的电子烟市场，份额达 57%。
根据 FDA 发布的关于 PMTA 的规则，电子烟企业需要在 PMTA 材料中提供科学数据以向 FDA 说明其产品适用于保护公众健康。为说明产品的低风险潜力，公司于近期启用了悦刻生命科学实验室，后者于 2020 年 8 月已顺利通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认证，是国内第一家通过该认证的电子烟品牌理化实验室。
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财务分析
在 2018 年、2019 年和 2020 年前 9 个月，公司分别实现净收入 1.32 亿元、15.49 亿元和 22.01 亿元，净利润分别为-287 万元、4775 万元和 1.09 亿元。调整后净利润有 652 万元、1 亿元、3.82 亿元。2019 年电子烟被禁止网上销售后，三项费用激增，特别是销售费用，主要用于铺设线下渠道，导致毛利也降低了。2020 年净利润提升至 17.36%，主要是销售网络铺开后，营收提升带来。前期让利给分销商，后期随着营收规模扩大，毛利和净利率将会继续提升。悦刻在 2020 年 1-3 季度，烟弹出货量 1.25 亿颗，同比+161.9%，其中三季度就出货了 0.62 亿，同比+157.9%，远高于市场平均增速。
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风险与未来
1、政策风险。
2、如果确定使用电子烟会构成长期健康风险，会对业务造成不利影响。
对比悦刻和他的上游厂商思摩尔，悦刻目前的毛利在37%，思摩尔48%。悦刻的毛利自线上禁令以来从44%降下来，受到一定影响。但危机也是机会，正是由于线上渠道的严监管，导致成百上千的小品牌被清退。同时很多小品牌无法融资（线下铺渠道需要很多钱），很难发展壮大。反而给悦刻留下了很大的商业空间，通过线下铺渠道，市占率也逐渐攀升。随着电子烟渗透率上升，市占率达到近80%的悦刻无疑是最大受益者之一。
而电子烟规范化的到来，作为行业品牌龙头的悦刻也将迎来新的挑战。
